Se aproxima un cambio

La logística debe adaptarse a los cambios en los hábitos del consumidor

Los cambios en los hábitos de compra del consumidor obligan al sector de la logística y la manipulación de materiales a adaptarse con rapidez y adoptar tecnologías de la Cuarta Revolución Industrial, nos advierte Ruari McCallion.

Puede achacarlo a una gestión inadecuada, o quizá a una mala elección al comprar. Y no cabe duda de que ambos factores tienen su parte de culpa en el declive que están experimentando las ventas en los comercios físicos tradicionales. Puede incluso achacarlo a «la actitud egoísta de los consumidores al adquirir productos por Internet», como afirmaba el alcalde de una pequeña localidad inglesa(1). Es cierto que, en años recientes, los establecimientos en línea han registrado, por lo general, un fuerte crecimiento, frecuentemente de dos dígitos.

El establecimiento en línea Boohoo, por ejemplo, se congratulaba de confirmar un aumento de beneficios del 43 % hasta los 564,9 millones de libras durante los seis meses previos al 31 de agosto de 2019. El Reino Unido fue el mayor mercado de comercio electrónico de los 28 estados miembros de la UE(2), pero Alemania, en segunda posición y siendo la mayor economía de toda Europa, constató unas ventas prácticamente planas en los establecimientos físicos mientras su segmento de comercio electrónico crecía un 7,8 %. En global, de acuerdo con la última edición del IMRG Capgemini Online Retail Index, las ventas en línea en el Reino Unido crecieron un 9,4 % en términos interanuales hasta diciembre de 2019, y un 11,3 % en el cuarto trimestre del año. A pesar de ello, el informe describió el crecimiento total del año, de un 6,7 %, como «decepcionante» en comparación con el 11,8 % alcanzado en 2018.

Quizá fuera decepcionante para algunos, pero no tan decepcionante como el cierre de miles de establecimientos minoristas y el despido de decenas de miles de trabajadores.

Del establecimiento físico al reparto a domicilio

Llegados a este punto, la realidad cae por su propio peso: no se trata, sencillamente, de una mala gestión; tampoco son malas decisiones de compra; ni siquiera tiene que ver con un aumento en la concienciación ecológica o el declive del consumismo; y no es que los clientes se hayan vuelto antisociales y en contra del sector. El modelo de compra y reparto está cambiando. Es un cambio de base aún mayor que el que supuso la expansión de las grandes superficies comerciales en el pasado, e implicará un impacto más amplio.

Los nuevos hábitos de consumo están dejando obsoleto al actual modelo de extensos centros de distribución que reparten a grandes superficies, y los operadores de logística deben adaptarse.

«El crecimiento del sector de la entrega a domicilio ha sido gigantesco y, del mismo modo, la exigencia de un plazo de entrega y unas franjas horarias de reparto precisos han impulsado la inversión y el desarrollo de tecnologías encaminadas a este fin. La eficiencia de la cadena de suministro es crucial», asegura Don Marshall, director de comercio electrónico y procesamiento de pedidos de Exporta, empresa que forma parte de Anchorpoint Group y se especializa en soluciones de transporte y almacenamiento en estanterías y palés. «El coste de las cadenas de suministro con entrega a domicilio es elevado y mucho más difícil de gestionar, especialmente si se tienen en cuenta los costes de las devoluciones».

Liderados por Tesco, que contaba con el modelo más eficiente de e-tailing o comercio minorista combinado físico y electrónico de Europa, los establecimientos minoristas han realizado un gran esfuerzo para que sus cadenas de suministro sean más eficientes, y han reducido además con éxito una gran cantidad de residuos. Don Marshall espera que sigan colaborando con sus respectivas empresas logísticas para mejorar la eficiencia de las operaciones en tienda, eliminar así aún más residuos y avanzar hacia un modelo más próximo al concepto de just-in-time. Ello permitirá reducir los niveles generales de inventario, pero, para ello, deberán invertir en mejores sistemas para su control, movimiento y gestión.

El coste de las cadenas de suministro con entrega a domicilio es elevado y mucho más difícil de gestionar.

El momento de la glocalización

Neil Ballinger, director de ventas EMEA y jefe de formación y desarrollo para el proveedor de automatización industrial EU Automation, nos habla sobre lo que él describe como «la cadena de suministro glocal».

«En realidad, la glocalización no es un concepto nuevo, puesto que las empresas multinacionales siempre han tenido que adaptar su producción a las necesidades locales. Por ejemplo, los fabricantes de automóviles diversifican su oferta en función de las distintas normas y reglamentos. Algunos ejemplos obvios son el lado en el que se sitúa el volante y si la velocidad se expresa en kilómetros o en millas por hora», dice. La glocalización parece una forma alternativa de referirse al concepto de pensar en global y actuar en local, pero él asegura que implica mucho más.

«La novedad es el impacto que un modelo de negocio glocal ejerce sobre la gestión de la cadena de suministro, ya que los fabricantes tratan de conseguir que esta actúe en el ámbito global mientras se adapta a la demanda local», nos explica. Las empresas necesitan sistemas de distribución y gestión del inventario que puedan realizar un seguimiento de los productos a escala global, lo que implica proporcionar visibilidad en todos los nodos de la cadena de valor independientemente de su ubicación geográfica. «Sin embargo, estos sistemas también deben poder adaptarse a las tendencias locales, pronosticar la demanda de ciertos artículos en ubicaciones específicas y gestionar consecuentemente las existencias. La tecnología de automatización puede ayudar a crear lo que se conoce como “cadena de suministro cognitiva”, donde todas estas operaciones complejas están totalmente digitalizadas».

La digitalización aporta capacidad de respuesta y flexibilidad

La digitalización es necesaria porque, para alcanzar ese grado de trazabilidad y flexibilidad, se deben analizar en tiempo real los datos relativos a los hábitos de los usuarios, lo que obliga, al mismo tiempo, a disponer de una cadena de suministro capaz de mover los artículos con rapidez allá donde se necesiten. La Cuarta Revolución Industrial, con unidades conectadas y altamente digitalizadas aportando valor, no es dominio exclusivo de las fábricas automatizadas. La logística y la gestión del almacén deben seguir el mismo camino. No obstante, ni los mejores sistemas de gestión serán capaces de ofrecer soluciones si los compradores pasan del modelo que lleva siglos vigente, desplazándose físicamente hasta los establecimientos para comprar después de probar, a navegar desde su hogar y realizar los pedidos para su entrega a domicilio. Los problemas a los que se enfrentan los minoristas físicos no se resolverán solamente digitalizando.

«Es obvio que la falta de atención sobre las condiciones locales del mercado puede afectar negativamente a los negocios, y causar problemas en las operaciones y en la cadena de suministro», reconoce sin dudarlo Neil Ballinger. Junto al cambio de hábitos en cuanto a dónde comprar, existe además un importante cambio en cuanto a qué comprar, y esa tendencia se ve reforzada por una conciencia ecológica cada vez mayor, lo que puede acabar simplificando las cadenas de suministro.

«El público es cada vez más consciente de la necesidad de apoyar las economías nacionales y regionales obteniendo las materias primas a nivel local, lo que también puede contribuir a racionalizar la cadena de suministro y reducir los costes del transporte», prosigue. «Las cadenas de suministro completamente automatizadas (o cognitivas) pueden integrarse a la perfección dentro de un modelo de negocio glocal y brindar diversas ventajas».

La convivencia entre el pasado, el presente y el futuro

Los modelos tradicionales que dependen de enfoques estadísticos históricos para encargar previsiones no son lo bastante ágiles ni flexibles. La tecnología de los macrodatos o big data puede ayudar, pero solo si el procesamiento de estos datos es lo bastante veloz como para reaccionar ante los rápidos y bruscos cambios que se producen en los mercados locales. ¿Significa esto que los grandes centros de almacenaje regionales que actúan como nodos de distribución tradicionales tienen los días contados? El enorme éxito de Amazon parece implicar un «no» rotundo; sus centros se encuentran entre los mayores del mundo. Se encuentran también, paulatinamente, entre los más automatizados, al mismo nivel que los del negocio de ultramarinos en línea Ocado.

En el futuro más inmediato, ambos modelos van a operar codo con codo; el modelo de establecimientos físicos está magullado, pero no ha muerto todavía. En el modelo de entrega a domicilio, el foco de la gestión logística debe ponerse en «la última media milla», la parte más costosa de toda la cadena de valor.

«La gente lleva tiempo hablando de los repartos con dron como algo que se vaya a producir en un futuro inmediato, pero yo no lo veo posible», confiesa Don Marshall. «Los drones poseen muchas limitaciones en cuanto a lo que pueden transportar y dónde pueden ir; nunca vamos a ver una flota de drones de reparto sobrevolando las ciudades, y menos aún en las proximidades de los aeropuertos».

La automatización del almacén está ya muy avanzada; el siguiente paso clave es alcanzar el nivel de integración de la Industria 4.0. Los establecimientos físicos sobrevivirán porque los humanos somos seres sociales, la moda es social y el modelo centralizado consistente en tiendas a las que los consumidores se desplazan y donde recogen sus compras sigue siendo logísticamente eficiente y ofrece ventajas medioambientales de escala. El reto para la logística es que la entrega en la última media milla sea tan rentable, fiable y cómoda como en el modelo tradicional.

(1) Jeremy Nettle, presidente del consejo local de Salisbury. Salisbury Journal, 19 de diciembre de 2019.

(2) Informe de Emarketer: Germany Ecomerce 2019, julio de 2019.