Las ventas ya no son lo que eran

Los vendedores de hoy son sofi sticados, expertos y con todas las especifi caciones de los equipamientos que representan al alcance de su mano o en su teléfono inteligente. ¿Hay lugar aún para las relaciones personales de toda la vida?

Ruari McCallion investiga.

Hace unos años, en el norte de Inglaterra, tuvo lugar una experiencia interesante durante una discusión sobre asuntos de mutua incumbencia con un contacto de negocios. Alguien llamó a la puerta de su oficina con un golpe casi inaudible de nudillos, aproximadamente un nanosegundo antes de que se abriera de repente y apareciera una cabeza puesta de sombrero.

“Owt?” (¿algo?), preguntó la cabeza. “Owt” es lo que dicen los ingleses del norte cuando quieren decir “¿tiene algo para mí?”. “Nowt” (nada) fue la respuesta, que traducido al lenguaje cotidiano viene a querer decir “no, hoy no hay nada, gracias”. Me explicaron que esto era algo que pasaba con frecuencia, y que era la interpretación personal del dueño del sombrero de lo que debía ser la visita de un vendedor. Llegaba con la precisión de un reloj suizo, siempre a la misma hora todos los martes, e invitaba a una ronda en el bar de la esquina todos los viernes a las 5.45 de la tarde. Todos los pedidos que le hacían respondían más una especie de piedad humanitaria que a cualquier otro motivo. Por supuesto, el proceso de ventas hoy en día es muy distinto. Es un proceso muy técnico, controlado por sistemas CRM (gestión de relaciones con los clientes), recogida y análisis de datos, y, por supuesto, un servicio al cliente dinámico prestado mediante el teléfono inteligente del consultor de ventas. La verdad es que suena muy distinto, pero ¿es una imagen más realista o fi able que la del señor del sombrero? ¿Se basa todo en la tecnología, sin margen para las relaciones personales?

Nuevos tiempos, nuevas destrezas

Pues no, según opina Borja Amigo, de Bergé Manutención, concesionario español de carretillas elevadoras Cat®. Su empresa goza de una excelente reputación por su capacidad de respuesta a las necesidades del cliente, y por sus soluciones innovadoras, pero las relaciones personales y el aspecto social siguen siendo importantes; la tecnología no lo soluciona todo.

Sin embargo, no hay duda de que las exigencias del mercado de hoy requieren un tipo muy particular de vendedor, con ciertas destrezas muy específi cas. En el contexto de la formación, el Dr. Ugo Turchetti, del concesionario italiano de carretillas Cat, Compagnia Generale Macchine SpA (CGM), observa que existe cierta distancia entre las nuevas y las viejas generaciones.

«El nivel de estudios de las generaciones más jóvenes es más alto y, a menudo, más adecuado para los requisitos modernos», apunta, resaltando en concreto la aptitud con los sistemas electrónicos. Esa habilidad puede hacer perder terreno a los vendedores más tradicionales; Turchetti sugiere que algunos de ellos están en una posición poco ventajosa en el mercado actual. «Encuentran problemático evolucionar hasta convertirse en auténticos consultores de manipulación de materiales, expertos en la materia, familiarizados con el uso de equipos informáticos, con amplios conocimientos de los contratos, los reglamentos, las leyes, los costes de explotación, etc.».

«El nivel de estudios de las generaciones más jóvenes es más alto y, a menudo, más adecuado para los requisitos modernos»

La tecnología no es una varita mágica

Este análisis, aunque puede que no todo el mundo lo comparta, permite vislumbrar el papel del comercial contemporáneo. No es sólo cuestión de recoger pedidos; los clientes no están interesados en quien no tiene nada que ofrecer. La tecnología desempeña un papel cada vez más destacado, pero no es una “varita mágica”; la máquina por sí misma no tiene la solución. Las cualidades que se atribuían al principio a los sistemas CRM de gestión de relaciones con los clientes (reducción de costes, aumento de la efi cacia, cadenas de suministro más ajustadas, y paz en la tierra a los hombres de buena voluntad) eran más que sufi cientes para que se le hiciera la boca agua a más de uno. Pero la cantidad de dinero que se calculó que se había desperdiciado en la implantación de sistemas CRM inefi caces también era para hacer llorar a más de uno. Alrededor del 20% de los presupuestos de TI, o unos 500.000 millones de dólares a escala global, según un informe de Gartner. Iain McKenzie, consejero delegado de la empresa de telefonía Mettoni Group, coincide en que el concepto no acabó de cuajar durante bastante tiempo.

«En lugar de CRM (gestión de relaciones con los clientes) lo que conseguimos fue STA (subida de tensión arterial). Las empresas perdieron clientes a causa del enfoque de centralización y ahorro de costes», explica. Todo sistema es una herramienta, y sus objetivos deben identifiarse claramente desde el principio. Cualquier tecnología, incluida la CRM, tiene que aportar valor añadido para el vendedor, el sufi ciente valor añadido para que no quiera trabajar fuera del sistema.

Adoptar el proceso de forma progresiva tampoco es mala idea. Si se proporciona información sobre proyectos en desarrollo, rendimiento y ranking, y se incorporan predicciones sin pedirlas directamente, los comerciales se mostrarán más dispuestos a adoptarla. Las empresas han aprendido esta lección, y las que han tenido éxito están utilizando mejores criterios de medición y tienen unas expectativas más realistas. La idea de que la CRM es la solución de todos los problemas se ha sustituido por la aceptación de que es una herramienta que se adapta a los cambios en los negocios, en lugar de crear los cambios por sí misma. Y el ser humano que participa del proceso es en realidad la clave, y no un inconveniente. Cualquier sistema eficaz girará en torno al vendedor, que debe ser una persona que pueda asumir un papel dinámico y sugerir soluciones a problemas reales— o saber cómo encontrar a alguien que pueda.

El ser humano sigue siendo importante

«Conocer el producto es un requisito lógico; los técnicos de ventas deben hacer todo lo posible por conseguirlo», según Tjeerd Koppenol, gerente de ventas de Crepa, concesionario de carretillas Cat para la región del Benelux. El programa de formación de la empresa cubre los conocimientos básicos del producto, pero va más allá gracias a su enfoque creativo. «Por ejemplo, si un cliente quiere el modelo X, intentaremos hacer progresar las conversaciones al siguiente nivel, en vez de enzarzarnos directamente en una guerra de licitación». En su opinión, una de las armas más fuertes del arsenal de la empresa es su software de simulación de almacenes, que aporta valor añadido ayudando a los clientesa planear la distribución de sus almacenes para hacerlos más efi cientes y rentables. La formación de los comerciales los ha preparado para tener en cuenta estas tecnologías y saber cómo utilizarlas para resaltar sus posibles ventajas ante el cliente. Los concesionarios de Cat Lift Trucks tienen acceso a recursos como Lift Trucks TV (www.lifttrucks.tv), que tiene vídeos cortos de varios tipos de carretillas en acción realizando tareas comunes. Pero en el contexto de la simulación de almacenes, por ejemplo, no tienen que ser expertos en su implantación y operación. Llegados a este punto, está claro que el vendedor ya no es el “lobo estepario” de antaño, que recorre su territorio incansablemente en busca de su presa básica: los pedidos. Ahora dispone de un equipo que está listo para pasar a la acción y cumplir los requisitos del cliente.

«Conocer el producto es un requisito lógico; los técnicos de ventas deben hacer todo lo posible por conseguirlo»

Soporte especializado

«Cuando se trata de información técnica, los comerciales pueden proporcionarla ellos solos o con la ayuda del equipo de evaluación de instalaciones, y después estudiar los resultados con expertos en situaciones especiales y convocar a los consultores de almacenes», señala Koppenol. «En una planta grande, por ejemplo, el equipo de Crepa se encargará del trabajo. En algunos proyectos grandes podremos incluir también a un proveedor de baterías. Ellos aportarán ideas sofi sticadas sobre salas de baterías y carga, y nosotros tenemos especialistas que pueden ofrecer asesoramiento sobre equipos auxiliares, como pinzas, por ejemplo».

Cada nuevo empleado, venga de donde venga, ya sea una empresa de la competencia, universidad o escuela de formación profesional, pasará por un proceso de iniciación. El objetivo no es sólo familiarizar a los recién llegados con los conocimientos necesarios sobre el producto, sino asegurarse de que se encuentren cómodos en todo tipo de situaciones, sobre todo en las ajenas a las que estaban acostumbrados hasta ahora. Pero el proceso no acaba con los cursos introductorios.

«Nuestros empleados utilizan también el aprendizaje electrónico», dijo Koppenol. La fábrica de Cat Lift Trucks pone el aprendizaje online a disposición de todos sus concesionarios. El resultado de ese programa es un conocimiento disponible y actualizado de las mejoras efectuadas en nuestra gama, y también de los productos de la competencia. Los clientes cuentan con unos comerciales expertos que saben darle un enfoque creativo a cualquier situación. Conocen todos los modelos y pueden identifi car oportunidades, por ejemplo, para utilizar máquinas de maneras distintas a la habitual». Y eso puede ayudar a ahorrar dinero, por ejemplo, adquiriendo una carretilla que pueda adaptarse para dos tareas en lugar de comprar dos carretillas distintas. El hombre del sombrero estaría confundido, pero tranquilo y confi ado. Son los seres humanos los que ven la realidad, sacan conclusiones y generan soluciones.