Employer branding, su marca como Empleador

Por qué es ahora fundamental fomentar el atractivo de la empresa en el sector logístico

Varios sucesos, y no solo la pandemia mundial, han multiplicado las oportunidades de trabajo en el sector de la logística y la manipulación de materiales. La compra de artículos a través de Internet tanto por empresas como por consumidores ha tensionado la cadena de suministro. Encontrar un carretillero cualificado o un preparador de pedidos motivado causa muchos quebraderos de cabeza a los responsables de RR. HH. y logística. Gian Schiava averigua cómo unas comunicaciones bien planificadas pueden mitigar el problema.

Escasez generalizada

Los desafíos a los que se enfrentan las empresas suelen variar de un país a otro, pero, al parecer, la escasez de mano de obra en la logística se está sufriendo en todas partes. La situación se entiende mejor si repasamos publicaciones recientes. La consultora estadounidense McKinsey informaba hace varios meses de un desajuste masivo entre la oferta y la demanda de mano de obra en el sector logístico y las cadenas de suministro estadounidenses. La hora de trabajo para nuevas incorporaciones es actualmente alrededor de un 50 % superior a los niveles previos a la pandemia y, mientras tanto, la evolución de las preferencias laborales y la aceleración de las jubilaciones tampoco juegan a favor. Aunque los salarios están aumentando, eso no es suficiente para invertir la tendencia.

La revista holandesa de logística Warehouse Totaal y el popular diario francés Le Monde han señalado que los conductores de camiones, carretillas elevadoras, etc., están entre los más demandados. Mientras tanto, en España, la agencia de contratación ManpowerGroup y el Foro de Logística han presentado su VI estudio de tendencias de empleo y talento logístico. A pesar de su fuerte crecimiento, el sector logístico en España parece ser ignorado,  especialmente por los jóvenes. El estudio muestra los perfiles más demandados y difíciles de cubrir. Entre ellos se encuentran conductores profesionales, jefes de tráfico, ingenieros de proyectos logísticos, carretilleros y personal de almacén. El estudio considera, entre otras cosas, que el sector logístico debería ser más transparente y atractivo tanto para el talento femenino como para los jóvenes de 18 a 25 años.

En el diario, Financial Times, el director ejecutivo de Wincanton, una de lasmayores empresas logísticas del Reino Unido, predice que la escasez actual de mano de obra seguirá durante la mayoría del 2022 a pesar de incrementos en salarios llegando hasta el 40% en 2021. El artículo señala además que existe una escasez estimada de 100.000 conductores de camiones, lo que ha conseguido que veamos amplios huecos en los estantes de los supermercados y ha contribuido a las demoras en los puertos.

Habiendo leído estas y otras muchas publicaciones que abordan el tema, podemos diseccionar las razones de esta extraordinaria escasez del siguiente modo:

• Edad. Una población envejecida, unido a la presión creciente del trabajo, ha causado, sin duda, que muchas personas con experiencia se hayan retirado tan pronto como han podido.
• Bajas tasas de desempleo. No solo resulta fácil encontrar un trabajo similar en cualquier otro lugar, sino también migrar a otro sector. A medida que han cambiado las preferencias, observamos que, los jóvenes en especial, valoran más los horarios flexibles, una mejor conciliación entre la vida laboral y la personal o trabajar desde casa.
• Una insatisfacción general entre los empleados. Los últimos acontecimientos han llevado a que muchas personas se replanteen sus empleos actuales y, en muchos casos, han decidido concentrarse activamente en nuevas metas.
• Falta de comunicación con los posibles candidatos. Las empresas de logística no siempre priorizan el esfuerzo para atraer nuevo talento. Publicar ofertas de empleo y recurrir a agencias de contratación ya no es suficiente.

Los desafíos a los que se enfrentan las empresas suelen variar de un país a otro, pero, al parecer, la escasez de mano de obra en la logística se está sufriendo en todas partes.

Cómo invertir la tendencia

A pesar de que estamos observando un aumento de los salarios del sector logístico en todo el continente, esta tendencia también resulta visible en otros sectores. No cabe duda de que la escasez de mano de obra ha acelerado la adopción de sistemas automatizados como los vehículos de guiado automático, pero no todos los casos de negocio justifican tales inversiones.

El proveedor logístico holandés Chain Logistics ha adoptado el concepto de contratación abierta. Bajo este sistema, la empresa no consulta el currículo ni el historial laboral del candidato, y ni siquiera le somete a una entrevista. La motivación y la convicción de que se es capaz de hacer el trabajo parece lo único que importa. Quizá este no sea el método idóneo cuando una empresa también desea atraer a los candidatos más cualificados y experimentados.

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Employer branding: fomente su visibilidad y su atractivo

Aunque se dice que todos los caminos llevan a Roma, existen evidencias suficientes de que se debe ser más proactivo al comunicarse con los candidatos potenciales deseados y añadir elementos atractivos a su oferta. En el marketing, este esfuerzo se denomina employer branding, su marca como empleador, y gira en torno a cómo presentar su empresa a quienes buscan trabajo y a sus propios empleados. Cuanto mejor lo haga, más probable es que atraiga a los mejores talentos.

Al igual que sucede con el marketing orientado a clientes, las meras palabras no le llevarán muy lejos. Se necesita gestionar de manera atenta al personal en el día a día, desarrollar unos valores claros de empresa y crear una cultura positiva en el lugar de trabajo. Al fin y al cabo, cuando alguien le pregunte a un empleado cómo es trabajar allí, no le responderá «creamos máquinas potentes y versátiles». En cambio, los empleados hablarán de lo bien que se les trata, de los retos del trabajo y de las posibilidades de alcanzar metas personales.

Pero eso es solo una parte de la historia. Después, su empresa debe desarrollar y ejecutar un plan de comunicación de primer nivel que llegue a los candidatos deseados y consiga que quieran incorporarse. Para ello, necesita la participación de su plantilla actual. Escuche sus historias, regístrelas y compártalas a través de blogs, vídeos, charlas y fotos. Hágalo de manera consistente y, un día, quizá logre aparecer en publicaciones como Las mejores empresas de logística donde trabajar en 2023. Además de mostrar las historias de los empleados, quizá quiera hablar de las actividades comunes del personal o la labor social de la empresa en su región. Por ejemplo, la sede de Cat® Lift Trucks en Texas ofrece una beca de estudios de 5.000 dólares al año a un alumno de educación secundaria destacado que resida en el área de Houston. Noticias como esta son perfectas para compartir a través de las redes sociales.

El employer branding exige un esfuerzo serio y, probablemente, solo sea una de las medidas que puede tomar para forjarse una reputación más atractiva como empleador. No obstante, ¿de verdad que puede permitirse hacer solo lo básico? Para McKinsey, la respuesta es sencilla. Su publicación ‘Great Attrition’ or ‘Great Attraction’? The choice is yours, acerca de las cifras récord de empleados que abandonan sus trabajos en Estados Unidos, afirma que solo las organizaciones que descubran el por qué (y actúen en consecuencia) conseguirán atraer y retener el talento.