El ascenso del gestor logístico

La relación crucial entre la logística y el márketing

Hubo un tiempo en que los profesionales de la logística y los de márketing raramente se comunicaban entre sí; hoy día se están convirtiendo en colaboradores inseparables. Gian Schiava nos resume qué pueden ofrecerse los unos a los otros y por qué su relación es ahora esencial para el éxito del negocio.

En el pasado, trabajar en un almacén o incluso administrarlo no se consideraba un trabajo particularmente atractivo. Sin embargo, en la actualidad, el almacén y sus gerentes son vistos como elementos clave para la cuenta de resultados y forman parte de una actividad de gestión de mayor escala denominada logística. Los héroes modernos de la empresa, en el departamento de márketing o el comercial, según el caso, son conscientes de que deben colaborar estrechamente con logística para mantener el negocio a flote. Pero ¿qué ha sucedido en las últimas décadas para que se produzca este cambio tan drástico?

Una breve historia del almacenaje

Como todos sabemos, el almacén es el lugar donde almacenamos mercancía con fines comerciales. Su origen se remonta a tiempos remotos, cuando las primeras civilizaciones guardaban sus excedentes alimentarios en fosas. Los romanos fueron los primeros en crear instalaciones de gran tamaño. El complejo de almacenes Horrea Galbae, próximo a Ostia, con no menos de 21.000 m², era más grande que la mayoría de nuestros almacenes modernos. Siglos más tarde, la mayoría de los almacenes se construían alrededor de los puertos para facilitar el comercio.

Las cosas se aceleraron a mediados del siglo XVIII con el comienzo de la Revolución Industrial, que impulsó la producción en cadena. Nuevas formas de energía, como la hidráulica y la eléctrica, junto con los sistemas de almacenamiento modernos, cambiaron totalmente el diseño de los almacenes. Para muchas personas, la carretilla elevadora, con su continuo ir y venir recogiendo y transportando mercancía de un lugar a otro, es la máquina de almacenaje por excelencia. El papel que ha desempeñado en el desarrollo del almacén moderno es inestimable.

La logística depende del márketing

A pesar de su importancia creciente, el almacén, durante muchos años, siguió considerándose un lugar oscuro y polvoriento. Los estudiantes universitarios soñaban con una carrera profesional dentro del ámbito comercial, sanitario, gerencial o quizá incluso contable, pero no en el transporte y la manipulación física de mercancías.

En los últimos años, el sector del almacenaje ha mejorado su imagen y se ha convertido en una opción profesional más atractiva y gratificante. Es evidente que el gerente logístico o de almacén moderno hace mucho más que repasar inventarios o preparar alguna que otra orden de venta. Si examinamos lo que sucede dentro de un almacén, encontramos ahora una realidad muy diferente. Aunque todavía es un espacio de almacenamiento, su papel incluye ahora tareas complejas como la recepción, el kitting, el reembalaje, la recogida y la agrupación de pedidos; su posterior embalaje, comprobación y etiquetado; y, finalmente, su envío. Para que el nivel del inventario se mantenga lo bastante alto como para evitar la pérdida de ventas, pero lo bastante bajo como para funcionar de manera eficiente, la logística requiere predecir las ventas de forma oportuna y precisa.

La responsabilidad del gerente va mucho más allá del almacén, ya que es necesario involucrar también a proveedores, transportistas, tiendas físicas y negocios de comercio electrónico. Más allá de su precisión, una analítica adecuada ayuda a tomar las decisiones correctas. Estudiar las tendencias ayuda a pronosticar la popularidad de productos específicos y mucho más. Las buenas predicciones permiten, no solo mantener un nivel óptimo de inventario, sino también perder menos tiempo en operaciones de gestión. En pocas palabras, la predicción dicta el trabajo.

Sobra decir que el gerente de almacén actual organiza y gestiona una plantilla numerosa. Con la ayuda de modernas herramientas IdC, escáneres, lectores RFID y muchos otros dispositivos técnicos, su personal puede ser importante para el éxito y el mantenimiento del negocio. Sin embargo, no puede realizar bien su trabajo sin las predicciones de ventas y una información detallada sobre las campañas planificadas por el departamento de márketing.

La cooperación y la comunicación son fundamentales

Hemos analizado el negocio desde dos ángulos distintos: el márketing y la logística. Si una empresa desea ofrecer los productos adecuados a los clientes adecuados en el lugar adecuado, estas dos unidades complementarias de la empresa deberán, por fuerza, cooperar.

Primero y ante todo, esta cooperación es posible a través de tecnologías y herramientas informáticas modernas, como un sistema de gestión de almacén (WMS) conectado al sistema de planificación de recursos de la empresa (ERP). Ello garantiza que ambos departamentos puedan trabajar con datos precisos.

Para mejorar aún más las cosas, es cada vez más frecuente que a los gerentes logísticos se les invite a reunirse con sus compañeros de márketing en la sala de juntas. Independientemente de lo tecnológicamente avanzados que estén sus sistemas de intercambio de datos, la satisfacción del cliente depende, en última instancia, de una comunicación frecuente e intensa entre ambos.